„DEPENDENŢA NU ESTE UN LUCRU LA MODĂ”

CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE A ORGANIZAŢIEI

FACES & VOICES OF RECOVERY

Faces & Voices of Recovery (chipuri şi voci ale recuperării) este o organizaţie americană care luptă împotriva dependenţei (de alcool şi de droguri), considerată o criză majoră a sănătăţii publice. Printre obiectivele cuprinse în statutul acestei organizaţii se numără şi lupta împotriva discriminării şi atingerea unui grad cât mai mare de toleranţă socială.

Relaţiile publice sunt, dese ori folosite ca instrument de difuzare a informaţiei. Aceasta înseamnă că organizaţia studiază o problemă. Când decizia este luată se apelează la campania de relaţii publice pentru a o prezenta.

Faces & Voices of Recovery a organizat o campanie de relaţii publice împotriva ultimei linii de produse cosmetice lansată de Dior. Această gamă de produse cosmetice conţine un parfum, un lac de unghii şi un ruj. Elemente care au produs reacţii sunt numele „Addict” (dependenţă) şi sloganul „Will you admit it?” (Admiţi?).

Reclama la aceste produse prezintă o tânără îmbrăcată doar în lenjerie intimă, care îşi priveşte reflexia în geamul unei discoteci. Pe geamul discotecii este inscripţionat numele parfumului „Addict”, iar lângă tânără apare întrebarea „Will you admit it?”. Această întrebare este folosită frecvent de programele de recuperare a persoanelor dependente de alcool şi / sau de droguri (figura nr. 1).

Obiectivul campaniei de relaţii publice lansată de Faces & Voices of Recovery este de a determina Casa Dior să schimbe numele liniei de cosmetice „Addict”. În opinia lor, promovarea acestei game de produse, prin numele ei actual, încurajează dependenţa -  consumul de alcool şi droguri. Iar acest lucru se întâmplă într-o perioadă în care dependenţa de alcool şi droguri este considerată cea mai gravă boală socială a Americii.

În planul de atingere a obiectivului, Organizaţia Faces & Voices of Recovery a organizat proteste de stradă, cerând schimbarea numelui „Addict”. Protestele nu au rămas fără ecou. Unul din primele rezultate a fost faptul că un mare lanţ de magazine, a retras parfumul „Addict” din magazinul său aflat în oraşul El Paso.

O altă măsură pentru atingerea obiectivului a fost acţionarea în justiţie a Casei Christian Dior. Această etapă a avut ca rezultat faptul că Dior a acceptat să schimbe elementele majore ale campaniei publicitare pentru produsele cosmetice „Addict”.

Tot în cadrul strategiei acestei campanii de relaţii publice se înscrie şi întâlnirea dintre reprezentanţii Organizaţiei Faces & Voices of Recovery şi cei ai Casei Christian Dior. După această întâlnire, Claude Martinez, Preşedintele Companiei Christian Dior a afirmat că numele produsului ne se va schimba (aşa cum au cerut avocaţii), dar sloganul „Will you admit it?” (admiţi?), va fi retras şi nu va mai fi folosit în materialele promoţionale. Tot la această întâlnire s-a precizat că din acel moment se va folosi numai numele întreg al produsului, şi anume „Dior Addict”, pentru a reda ceea ce campania publicitară a dorit să sugereze de la început: marca şi stilul Dior creează dependenţă faţă de produsele sale.

Suporturile media folosite în această campanie, pentru expunerea direcţiilor strategiei, au fost variate: de la cotidiene la canale de televiziune şi posturi de radio, de la reviste până la agenţii de presă (Joint Together, Vogue, Associated Press, Washington Post, USA Today, Recovery Net Radio, Chicago CBS Channel 2, San Francisco Examiner, Palm Beach Post, Pittsburg Post – Gazette etc).

Tema campaniei de relaţii publice „Dependenţa nu este un lucru la modă!” a fost perfect corelată cu obiectivul şi tacticile folosite. S-a recurs la scrisori deschise, interviuri, proteste de stradă acţionări în justiţie etc.         

Faptul că această campanie a obţinut rezultate este demonstrat şi prin intermediul publicaţiei „Joint Together”, care titra declaraţia lui Susan Rook, reprezentanta Organizaţiei Faces & Voices of Recovery. Aceasta susţinea că schimbările promise de Casa Christian Dior reprezintă o victorie importantă pentru mişcarea de recuperare a celor dependenţi. „Unii oameni pot fi dezamăgiţi, deoarece produsele cosmetice îşi vor păstra numele Dior Addict, dar deja se văd schimbările. Numele este neutralizat” (ianuarie 2003).

 

RĂSPUNSUL CASEI CHRISTIAN DIOR LA CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE ORGANIZATĂ DE FACES & VOICES OF RECOVERY

Răspunzând unei campanii de relaţii publice, în beneficiul persoanelor dependente de droguri şi alcool şi a celor aflaţi în procesul de recuperare, Casa Christian Dior a decis să schimbe elementul major al campaniei publicitare – sloganul „Will you admit it?” – pentru parfumul şi cosmeticele Dior Addict.

Mai mult, Dior a promis că nu va mai folosi cuvântul „dependenţă” singur, pentru promovarea produselor sale, precum şi faptul că va scoate de pe Internet imaginile indecente.

Claude Martinez, Preşedintele Casei Christian Dior, declară pentru revista Vogue: „Christian Dior nu a avut niciodată intenţia de a trivializa sau de a încuraja abuzul de narcotice sau să-i jignească pe cei care suferă de dependenţă sau pe cei care încearcă să se recupereze. Regretăm că anumite aspecte ale campaniei promoţionale pentru produsele Dior Addict au dat naştere unor interpretări greşite”.

Dior va păstra numele Addict, care este marcă înregistrată, dar ne asigură că va fi întotdeauna însoţit de Dior, pentru a fi clar că acest cuvânt se referă doar la produsele Dior – şi la nimic altceva.

 figura nr. 1

 

CONCLUZII:

1. persuasiunea prin intermediul relaţiilor publice nu trebuie interpretată doar ca un proces de manipulare ci şi ca un proces emoţional;
2. reacţia individului este atât raţională cât şi emoţională, de aceea este recomandată analiza ambelor caracteristici în elaborarea unei campanii de relaţii publice;
3. formarea atitudinilor derivă din mediul social, valorile şi personalitatea fiecărui individ. Toate acestea se regăsesc în reacţia publicului faţă de informaţia cu care intră în contact;
4. cuvintele (dependent), gesturile (dansul erotic), ţinuta (doar lenjerie intimă) au conotaţii culturale, iar folosirea acestor conotaţii trebuie să fie analizată foarte atent, în mod special când este vorba de tabu-uri;
5. în cazul unei campanii controversate trebuie prezentată şi varianta opoziţiei.